企業輿情競爭力與危機案例分析—以國產疫苗高端、聯亞、國光為例
前言
企業經營若想走得長遠，就必須注重企業聲譽的表現，美國聲譽研究所(Reputation Institute) 指出，企業若有良好的聲譽，會使78% 的消費者產生購買意願；反之，若企業聲譽表現不佳，則僅有9% 的人會予以支持。除此之外，調查顯示超過七成的企業領導者認為，管理好公司的聲譽比過往任何時候都重要。
尤其是在COVID-19 疫情肆虐全球的當前，許多線下實體活動都轉移至線上進行，消費者更多的是近用網路來獲取新知或購物，倘若企業不幸傳出負面輿論，資訊便可能快速傳播，將對企業聲譽造成負面影響。這也凸顯出在高度數位化的時代，企業的價值與競爭力不再只是透過獲利率來衡量，聲譽是更重要的無形資產。因此，企業必須更注重網路輿情聲譽管理，藉以洞察並調整自身的競爭力，抑或是做好危機管理，預防潛在風險的發生。
研究動機
時序邁入初夏，台灣本土疫情悄悄醞釀了一段時日，旋即在五月中蔓延開來，在此之前，台灣因疫情控制得宜，對於疫苗的需求還不算急迫，而在本土疫情急劇升溫後，民眾開始將希望寄託在疫苗之上，盼能盡快施打COVID-19 疫苗，達成群體免疫以有效對抗疫情。然而，台灣目前疫苗來源主要是向國外採購為主，卻因購得數量不足鬧疫苗慌而使群眾產生焦慮，輿論開始關注國產疫苗的研發動向。
台灣有三家投入COVID-19 疫苗研發的生技公司，分別是高端疫苗、聯亞，以及國光，當前三家公司的疫苗都處於尚未進入到第三期臨床試驗的階段，充滿著很高的不確定性，而政府卻欲提前解盲供國人施打，國產疫苗議題因此引發輿論熱議。QuickseeK 快析企業輿情以這三家本土生技公司為研究對象，深入分析國產疫苗目前的輿情現況，試圖透過輿情數據檢視三家企業有哪些競爭力是需要調整，或是存在哪些危機必須管理。
國產疫苗總體輿情聲量趨勢：本土疫情爆發推升國產疫苗關注度 未做三期試驗拼緊急授權成熱議關鍵
圖1：國產疫苗輿情聲量在本土疫情爆發後驟升
QuickseeK 快析企業輿情觀察發現，過去半年國產疫苗的輿情趨勢，在台灣本土疫情尚未爆發之前，聲量大致呈現平緩的情況，最高峰僅310則（如圖1），與保健食品最高峰將近5000則話題聲量比較可謂相去甚遠（如圖2）。
圖2：保健食品的輿情聲量在本土疫情爆發前遠高於國產疫苗
不過進一步下探話題可以得知，此時期輿情對於國產疫苗大多抱持正面樂觀的態度（如圖3）；而在五月中本土疫情爆發後，國產疫苗的討論度驟升，且多為負面聲量（如圖4），主要原因與高端疫苗及聯亞這兩家國產疫苗尚未進行第三期試驗，政府就欲提前解盲，申請緊急使用授權（EUA）供國人施打有關。此外，高端疫苗於5/30週日發布與疾管署簽訂購買500萬劑疫苗合約的重訊，卻在 5/31週一先以平盤開出，爾後即亮燈跌停，陷入炒股疑雲，也是輿論關注的重點。
圖3：本土疫情爆發前，輿情對於國產疫苗的態度大多偏向正面聲量。
圖4：本土疫情爆發後，輿情對於國產疫苗的態度大多偏向負面聲量。
輿情聲量與股價走勢的關聯性：若公司資訊相對透明 發佈利多消息或能同步帶動股價及輿情的提升
企業透明度是影響企業聲譽的重要因素。過去不少研究證實，資訊透明度與企業價值存在顯著的正向關係，這意味著資訊透明度愈高，愈能提升企業自身的價值，連帶影響企業的聲譽；當企業運作透明且揭露愈多資訊，才能對員工、投資人等利害關係人負責，更能促使外界相信企業，同時創造企業價值、提升長期競爭力。
QuickseeK 快析企業輿情透過國光生技的輿情聲量與股價走勢疊合圖發現，雖然國光的聲量最高不超過200則，但細究幾波高峰的話題來看，國光過去若發佈利多消息，輿情聲量與股價便會同步向上提升。舉例而言，在2月17日國光生技提到，將開發次世代COVID-19疫苗，以因應不斷變種的病毒及疫情流感化的現象；此外，國光生技於5月12日宣佈自家流感疫苗取得清真認證，往後產品進入穆斯林國家的優勢將大增的消息，這兩波聲量高峰都伴隨著股價上漲。由此可見，若企業主動公開營運相關的正面消息，保持資訊透明，則股價與輿情聲量會呈現正相關。
圖5：股價圖表來源：TradingView
台灣股市是屬於淺碟型且規模小的市場，並以散戶居多，風險與波動性高。由於散戶取得市場的消息不如法人或機構投資者來得快，很容易受到市場上不確定的消息影響，因此資訊揭露已成為許多投資人在乎的重要指標。
由下圖高端疫苗的輿情聲量與股價走勢疊合圖可以看出，2021年2月中高端疫苗股價有一波漲勢，而輿情聲量卻未見同步攀升；反倒是在5月30日高端發佈與疾管署簽約的重訊後，隔日卻股價下跌與聲量出現死亡交叉，後續幾天更迎來好幾根跌停。下探高端疫苗聲量高峰的話題發現，多為第三方發佈的股市資訊，企業本身並無主動揭露相關營運消息，透明度與國光相比，稍嫌不足。由此可知，公司資訊若相對不透明，股價及輿情聲量則未能呈正相關。
圖6：股價圖表來源：TradingView
國產疫苗輿情競爭力分析
全球競爭力策略大師Michael Porter曾說：「經營策略結合企業社會責任是企業競爭力的來源」。在這個充滿高度競爭的市場中，國際社會對於公司治理與企業社會責任越來越重視，企業固然要思考如何獲利，但更重要的是落實公司治理、善盡企業社會責任並強化營運資訊揭露，以提升企業的競爭力，帶給企業聲譽正面影響。QuickseeK 快析企業輿情透過輿情大數據，統計企業在公司治理與企業社會責任等方面的輿情聲量，藉此檢視企業競爭力的表現。
本文歸納出五個衡量企業競爭力的指標，分別是：1. 企業創新能力：以公司創新研發相關的輿情聲量評估；2. 產品及服務品質聲譽：統計企業之產品或服務的正面聲量；3. 財務績效：以企業財務或營運表現的正面聲量來診斷；4. 吸引及培育人才的能力：比對公司所提供之福利、人才培育之理念或制度的正面聲量；5. 實踐企業社會責任：透過比對CSR相關關鍵字，檢視企業是否落實社會責任。
以下就國產疫苗為例，針對競爭力指標中相對突出或落後的部分進行探討。
一、產品及服務品質聲譽：目前討論國產疫苗的輿情聲量主要還是圍繞在高端與聯亞，國光因為疫苗研發進度落後，且在第一期試驗中，疫苗沒有達到理想的抗體效價，因此在產品及服務品質聲譽的部分，國光的聲量表現遠低於其他兩者。
二、財務績效：聯亞目前為公開發行的興櫃，與財務績效或股價相關的討論聲量相對其他兩家上市櫃公司來得低。
三、實踐企業社會責任：國光除了日前流感疫苗申請通過清真認證外，也受惠於子公司安特羅生物科技與各協會或公司合作捐快篩試劑給地方政府使用，使企業社會責任的聲量表現較高。
圖7：國產疫苗競爭力分析雷達圖
國產疫苗輿情危機分析
企業經營難免會面臨各式各樣的危機，然而危機可能會損害企業的形象、聲譽、財務，甚至影響組織的生存，因此做好危機管理，理解危機類型及相應的解決策略有其必要性。學者Coombs（2007b）劃分危機類型的標準先以「內、外部」與「故意、非故意」兩面向區分，再將組織危機分為四類：第一類：內部/故意，例如企業明知產品有瑕疵還進行銷售；第二類：內部/非故意，例如企業發生技術失誤或意外事故；第三類：外部/故意，例如產品遭千面人下毒事件；第四類：外部/非故意，例如企業受到錯誤指控。倘若危機的發生不為企業內部所能掌控，則被歸咎的危機責任程度最低，適合採取例如否認的防禦性策略；而若企業發生的危機是蓄意的，由於組織應能事先進行控管，屬於因注意而未注意，因此被歸咎的危機責任程度最高，則應當使採取像是完全道歉的通融性策略（Coombs, 1998）。
QuickseeK 快析企業輿情根據危機相關理論，並結合利害關係人重視的項目，發展五個衡量指標來評估企業輿情危機，包含：1. 企業總體輿情負面情緒：計算企業總體聲量中負面與正面情緒的比值（N/P值）；2. 外部事件：以不可控如疫情等的天災人禍之負面關鍵字進行比對；3. 內部事件：統計諸如內線交易、掏空等企業內部的醜聞事件之負面聲量；4. 股價表現：以股價表現差的負面聲量來診斷；5. 行業危機：藉由企業所屬行業目前熱議的負面輿情進行關鍵字比對。
以下仍以國產疫苗為例，針對危機指標中相對突出或落後的部分進行探討。
一、行業危機：近日聯亞及高端兩家本土生技公司，發生其研發之國產疫苗尚未進到第三期臨床試驗，疾管署卻急於簽約購買的爭議，輿論認為政府要透過公權力，提前解盲並申請緊急使用授權給國人施打，反造成民眾疑慮而形成負面熱議。
二、股價表現：由於高端在與政府簽約隔天卻迎來股價跌停，引發炒股疑雲爭議；此外，其母公司為基亞疫苗，過去曾因解盲失敗，連吞19根跌停。種種事件讓高端在股價表現的負面危機聲量，皆遠高於其他兩家公司。
三、內部事件：因高端股價在短期內暴漲暴跌，輿論認為涉嫌有政府官員炒作高端疫苗股價，多方人士要求徹查是否有內線交易，因而導致高端在內部事件的負面危機聲量高漲。
圖8：國產疫苗危機分析雷達圖
透過網路輿情大數據 洞察企業競爭力 贏得風險控管先機
總結來說，企業聲譽是重要的無形資產，保持良好的企業聲譽和形象，是企業經營長久的生存之道。本研究案例試圖透過網路輿情大數據，來觀察國產疫苗的輿情聲量趨勢與股價走勢之間的關係，並設計各五項指標來分析企業的競爭力及企業當前的輿情危機。研究發現，公司若資訊相對透明，則股價走勢及輿情聲量有機會呈現正相關，這意味著掌握輿情聲量的重要性。因此本研究建議，企業經理人未來在做經營管理決策時，不妨參照企業的輿情表現，將能洞燭先機，及早進行企業的風險控管，或是著力於尚待加強的競爭力之上，協助企業更穩健的發展。
